Sandro Albaladejo es el responsable de Carmina Shoemaker, una firma mallorquina de calzado de lujo con una tradición que se remonta a 1866. La marca fue refundada en 1997 por su padre, José Albaladejo Pujadas, con el objetivo de preservar y modernizar el legado artesanal de la familia.
Carmina es una marca que actualmente está liderada por la quinta generación de la familia Albaladejo. ¿Cuáles son los valores que se han mantenido desde su fundación en 1886?
En lo esencial no hemos cambiado: fabricamos integralmente los zapatos en Inca, Mallorca, como lo hicieron nuestros antepasados, utilizando los mejores materiales disponibles en el mercado. Los antes ingleses de Charles F. Stead, las terneras sas de Annonay o el Cordovan de Horween de Chicago constituyen parte del ADN de nuestro producto. Recibimos el legado del know-how de generaciones anteriores y nos sentimos comprometidos en refinarlo y transmitirlo a las generaciones venideras.
¿Qué supuso la reactivación de la marca en 1997 que, a partir de ese momento, paso a denominarse Carmina Shoemakers?
La crisis del sector de los 80 y 90 nos llevó a un replanteamiento industrial. Veníamos de estructuras industriales sobredimensionadas de la década de los 70, con producciones principalmente para terceros, con márgenes ajustados y alto riesgo financiero. Nuestros padres decidieron replantear el negocio y reconducirlo hacia una producción de mayor calidad, con distribución propia y, por ende, con márgenes adecuados y minimizando los riesgos financieros. De ahí nació Carmina y se abrieron las primeras tiendas en Palma, Madrid, París y Barcelona.
¿Qué procesos artesanales siguen siendo irremplazables, a pesar de los avances tecnológicos, en la fabricación de un zapato Carmina?
En lo esencial seguimos trabajando como lo hicieron nuestros antepasados: fabricamos zapatos con cosido Goodyear de forma artesanal. La selección de las pieles, el corte y cosido, además del proceso artesanal de fabricación, se llevan a cabo para la confección de todos nuestros pares. Evidentemente, ponemos a disposición de nuestros artesanos la tecnología disponible para poder llevar a cabo las operaciones de forma más eficiente y segura, con lo cual también estamos consiguiendo, si cabe, aumentar el estándar de calidad.
¿Cómo seleccionan las pieles y materiales para garantizar la calidad característica de la marca?
Tal como hemos comentado, centramos nuestra provisión en un número reducido de proveedores internacionales en cuanto a materias primas se refiere, con los cuales trabajamos estrechamente para el desarrollo de cada artículo. Realizamos el primer muestreo de calidad en origen y la selección final la realizan nuestros expertos cuando recepcionamos en fábrica. A partir de aquí, pueden salir a la sección de corte con garantía absoluta de calidad.
¿Qué busca un cliente tipo al entrar en uno de sus establecimientos?
Nuestros clientes llegan a las tiendas Carmina en busca de un producto que, aunque a priori puede tener un precio algo superior al resto, una vez se conoce, la calidad y la durabilidad de nuestros zapatos es algo que conocen sobradamente. Además, años después nos devuelven los zapatos para realizar el servicio de recrafted, para el resolado y reacondicionamiento de cada par. Nuestros clientes no llegan a Carmina a adquirir lujo efímero. Pretendemos que, al adquirir unos Carmina, los clientes lleven consigo un zapato de una calidad extraordinaria, con un estilo muy particular, y que, bien mantenidos, les puedan durar muchos años. Además, reciben un servicio personalizado por parte de nuestro equipo de tiendas o customer service.
¿Cuál es el enfoque principal de Carmina en cuanto a estrategia de ventas y posicionamiento de mercado?
Estamos enfocados en seguir creciendo de forma orgánica a través de nuevas aperturas, además de seguir desarrollando nuestro negocio online, el cual ya representa un 30 % de las ventas de la compañía. Actualmente estamos presentes con tiendas propias en Madrid, Barcelona, Mallorca, París, Nueva York y San Francisco, y a punto de abrir en Luxemburgo, Londres y Tokio. Sin duda, estamos trabajando en todo lo que se refiere a marketing y comunicación para seguir reforzando la marca a nivel internacional.
¿Qué error de principiante recuerda con más cariño en sus primeros años en el negocio del calzado?
Seguramente todos aquellos relacionados con el planteamiento del negocio en los años 90, centrándonos principalmente en cerrar pedidos para mantener activa una industria desestructurada. Afortunadamente hicimos la reconversión industrial a tiempo para construir una marca potente y una red de distribución propia.
¿Cuál es la mayor diferencia entre un zapato Goodyear Welted de Carmina y uno de otra marca del mismo segmento?
Sin duda, los zapatos con cosido Goodyear son los de mayor calidad del mercado. A partir de aquí, competimos con marcas internacionales de nuestro segmento de Inglaterra, Francia o Italia. Cada una tiene su estilo particular. En Carmina diseñamos a mano sobre la horma cada modelo, como hicieron nuestros antecesores. La comodidad de nuestras hormas, el diseño de nuestros patrones y la confección refinada de cada par de zapatos conforman el carácter del producto Carmina.
Si pudiera elegir un diseñador para hacer una colección cápsula, ¿a quién elegiría?
En principio diseñamos todo en casa, con nuestro departamento de producto interno. Nuestro maestro hormero o los patronistas de toda la vida desarrollan el producto diseñado por la dirección creativa. En el caso de realizar alguna colección cápsula externa, seguramente nos encantaría colaborar con algún diseñador japonés como Kawakubo, Miyake, Yamamoto…
¿Qué ha hecho una pequeña marca, de una pequeña isla del mundo como es Mallorca, para llegar a 120 países y estar en 90 puntos de venta?
Hemos seguido el legado recibido de nuestros padres, intentamos mejorar la calidad de nuestros zapatos a diario y estamos centrados en el desarrollo internacional de la marca. Aparte de nuestras tiendas mencionadas, trabajamos con mayoristas de primer nivel en Europa y Asia, lo cual nos permite seguir llegando a más clientes. A nivel internacional nos queda mucho recorrido. Es verdad que competimos en el nicho del reducido grupo de marcas de calzado de máxima calidad. En lo que a estrategia de construcción de marca se refiere, sin duda la apertura de tiendas en capitales y la inversión en publicidad, sobre todo en medios digitales, irá reforzando la marca en los próximos años.
En estos tiempos tan globalizados, ¿cuáles son los canales de comunicación y venta que mejor les funcionan?
Disponemos de colaboradores de comunicación en varios mercados, como España, Francia, Estados Unidos, etc., lo cual nos ayuda a consolidar nuestra línea de comunicación. Además, trabajamos de forma orgánica los canales digitales, produciendo SEO y SEM como estrategias de marketing online que nos ayuden a mejorar la visibilidad. También colaboramos con diferentes influencers y creadores de contenido, quienes trabajan en reforzar el posicionamiento de marca.
Sois una de las marcas que más opciones de personalización ofrece al cliente. ¿Qué es lo más demandado¿ ¿Habéis incorporado alguna sugerencia de vuestra clientela tras ver la alta demanda?
Efectivamente, el hecho de fabricar todo en fábrica propia con artesanos mallorquines nos proporciona un plus de flexibilidad que podemos trasladar al cliente. En nuestra herramienta de customización online o bien en nuestras tiendas físicas, el cliente puede elegir entre cientos de combinaciones en lo que a patrones, pieles, suelas, colores, personalizaciones, etc., se refiere. Ya hemos presentado nuestro nuevo proyecto de Bespoke en Nueva York y San Francisco, y estamos preparando un evento para finales de mayo en nuestra tienda de Madrid. Vemos a diario muchos pares customizados por los clientes y, sin duda, incorporamos a nuestras colecciones los mejores productos 'diseñados' por ellos.
¿Cómo equilibra Carmina la tradición artesanal con las nuevas demandas del consumidor moderno, como la sostenibilidad?
Sin pretenderlo, nos hemos convertido en una producción sostenible de primer nivel. Fabricamos los zapatos en Mallorca, por artesanos locales, con materias primas naturales. Además, como he comentado, nuestro producto es susceptible de ser resolado. Qué hay más sostenible que un producto que, bien mantenido, durará años y, además, se puede reconstruir otorgándole una segunda vida.
Carmina es una marca muy ligada a la artesanía, la tradición y la personalización. ¿Cómo os afecta la competencia con países como China, donde el coste es netamente inferior? ¿Habéis tenido la tentación en algún momento de fabricar en otros países?
No hemos tenido la vocación de externalizar nuestra producción. Desde nuestro punto de vista sería imposible mantener nuestro nivel de calidad y opciones de personalización llevando nuestra fabricación fuera de Mallorca. Nuestra intención es seguir creciendo internamente en nuestra fábrica de Inca. El coste de la mano de obra no representa ningún problema en la cadena de valor de nuestro artículo.
¿Qué papel juega la innovación en diseño dentro de una marca tan clásica como Carmina?
No estamos atentos a la última tendencia de cada temporada. Nuestras colecciones tienen vocación de durar años. Además, el valor de los stocks en Carmina es algo muy importante. Para ello no podemos arriesgar con modas efímeras. Vamos incorporando nuevos artículos a medida que surgen ideas que puedan durar en las tiendas.
El calzado británico y el italiano está más que consolidado a nivel mundial. ¿Qué le falta a la 'Marca España para que en vuestro sector se convierta en referente de buen hacer, exclusividad y excelencia?
Es así. A nivel de marca país, Reino Unido, Italia o Francia van por delante. Desde mi punto de vista es cuestión de tiempo. Ellos empezaron antes a competir en los mercados internacionales y, por tanto, nos llevan ventaja. A medida que más empresas nacionales vayamos desarrollando know-how comercial y de posicionamiento de marca internacional, nos iremos acercando a estos grandes países exportadores. Desde este foro propongo que el sector público se involucre firmemente con las empresas exportadoras, tal como han hecho en esos países.
¿Existe un 'estilo Carmina' y, en caso afirmativo, cómo podría definirlo?
Efectivamente. Nuestros clientes buscan un estilo refinado y elegante, pero sin estridencias ni exageraciones. Nos gusta decir que somos el Goodyear welted con estilo mediterráneo. Seguimos las líneas de estilo que diseñaron nuestros padres.
¿Cuál es la creación más icónica de la marca?
Más que de un modelo en concreto, preferiría hablar de la amplitud de nuestras colecciones, como los Chelsea boots, los oxfords o los loafers (mocasines), hechos en toda clase de pieles: antes, cordovan o exóticos. Hoy en día hemos incorporado zapatos más flexibles que son como un guante, sobre todo para la época estival.
¿Cuál ha sido el cliente más peculiar o memorable que ha calzado Carmina?
Durante muchos años hemos atendido a clientes famosos de varios países. Quizás mencionaría a Woody Allen y Colin Firth, quienes calzaron Carminas en 'Magic in the Moonlight'.
Terminamos. Nancy Sinatra cantaba en 1966 “These Boots Are Made for Walkin’”. ¿Qué modelo de Carmina hubiera elegido Nancy Sinatra y cuál hubiera elegido para regalar a su padre?
Seguramente unos preciosos botines Chelsea en box calf negro, y para su padre unos clásicos oxfords, máxima expresión de la elegancia atemporal.
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